관심 있던 분야인데..
앞으로 이쪽 글들을 많이 모아봐야 할듯...
공부하자...공부하자...
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인터넷의 등장 과 CRM
CRM(Customer Relationship Management; 고객관계관리)은 닷컴기업들이 인터넷 비즈니스 시장을 확대하기 위해 다양한 이벤트 나 마케팅캠페인을 전개하여 확보한 고객들을 수익성 있는 고객으로 전환하기 위한 마케팅 활동이다.
인터넷의 등장에 따른 고객지향적인 마케팅 흐름에 CRM은 모든고객을 똑같이 보지않고 개별고객의 회원정보 , 구매이력, 캠페인 반응 등의 다양한 데이터를 축적하여 차별화된 고객서비스 대응을 위한 개인화 서비스전개 , 영업활동정보, 마케팅 캠페인활동을 수행할 수 있도록 데이터를 분석하여 장기적인 수익고객관리를 통한 충성고객확보 와 수익창출을 꾀하는데 목적이 있다
CRM은 또한 기존 오프라인 마케팅 채널의 한계를 극복하여 온/오프라인 데이터의 통합을 통한 고객통합 관리가 가능해져 기업의 마케팅 비용절감 과 고객 가치창출을 위하여 기존에 분산되었던 고객네트워크, 공급자네트워크, 파트너 네트워크등을 효과적으로 관리하여 기업의 마케팅 중심을 기존 상품중심에서 고객중심으로 전환할 수 있도록 하고있다.
-. CRM 전략수립
CRM 전략수립은 환경분석 – 고객분석 – CRM전략방향설정 – 고객에 대한 오퍼결정 –개인화설계 – 커뮤니케이션 설계로 진행된다.
CRM의 환경분석은 CRM을 구축하기 전에 CRM을 통해 얻고자 하는 정확한 목표설계와 시장의 환경에 따른 적절한 고객대응을 위한 시장분석 과 기업이 목표로 하는 대상고객의 파악 및 고객확보를 통한 고객수익전환을 유도할 수 있는 다양한 전략구현을 위한 분석작업 이다.
이러한 CRM환경분석은 기업중심의 환경분석이 되어서는 안된다. CRM의 궁극적인 목적이 고객과의 장기적인 관계를 통한 충성고객확보와 수익성전환이기 때문에 고객중심으로 현재 자사의 내부조직의 업무프로세서 , 외부시장환경의 변화추이에 따른 고객반응 , 자사 상품의 고객만족도 및 경쟁사의 고객전략 등을 다각적으로 분석해야 한다.
환경분석에서 가장 많은 오류를 범하는 것이 기존에 구축된 선진국의 사례 나 다른 업종형태를 분석하여 자사 모델로 삼고 전개하는 것이다. 이러한 사례중심의 환경분석은 기업규모나 기업내부의 다양한 업무프로세스 및 CRM을 통한 궁극적인 전략등에 관한 자세한 분석데이터가 없기 때문에 수박 겉핥기식의 시스템CRM구축이 설계될 수 있다.
환경분석에서 현재의 시장환경에 따른 시장분석을 통한 불특정 다수의 고객에 관한 흐름을 파악했다면 고객분석은 상품개발 과 마케팅 전개 및 기업이 목표로 하는 다양한 자사의 현재 고객을 다각적으로 분석하는 것이다.
고객분석은 자사가 보유한 고객들이 어떻게 구성되었는지를 파악하는 작업으로 수익성 전환을 위한 차별화된 고객서비스 전개를 위한 고객평가와 고객과의 장기적인 관계구축을 위한 충성고객확보를 위한 고객세분화로 나뉘어 진다.
고객평가작업은 그 평가작업에 따라 상이한 결과가 나올 수 있기 때문에 기업이 목표로 하는 전략방향에 따른 고객평가작업이 들어가야 한다. 일반적으로 기업에서 고객평가작업의 가치모델은 기업이 정한 수익가치에 의해 다양하게 등급화 되었지만 최근 고객의 거래발생의 최근성(Recency), 거래빈도(Frequency), 구매금액(Monetary)에 의한 수익적인 측면을 반영하는 방법과 장기적인 고객과의 관계를 통한 미래의 고객가치를 평가하는 LTV(Life Time Value:고객생애가치)방법들이 활용되고 있다.
고객세분화는 마케팅 캠페인 전개 및 시스템 설계구성하기 위한 고객들을 몇 개의 채널로 세분화하는 작업 이다. 일반적으로 제품, 가격, 채널, 고객반응에 의한 마케팅 믹스에 의한 세분화 방법들이 활용되고있다.
고객분석작업은 앞으로 기업이 빠르게 변화하는 시장경쟁에서 살아남을 수 있는 중요한 자산인 고객자산(Customer Capital)을 확보하기 위해 중요한 자산관리분석이기 때문에 거시적인 관점에서 비즈니스 전략을 구현할 수 있도록 분석해야 한다.
디자인 하우스(www.dhbook.com)의 경우 독자정보서비스를 구축하여 독자정보를 입력하였으나 단순한 배송, 수금, 발송정도만 가능해 디자인 하우스에서 원하는 독자정보를 뽑아내어 영업활동 기반정보로 사용할 수 없어 시스템을 재 구축하면서 고객에 대한 정의부터 다시 내려 정기구독자, 광고주, 취재원, 필자 등으로 고객의 범위를 지정하고 정기구독자를 관리하는 데서부터 CRM전략을 전개하였다.
CRM전략방향설정은 기업이 CRM전개를 통해 궁극적으로 얻기 위하여 어떠한 활용을 전개하고 어떠한 효과를 얻고자 하는지에 관한 방향성을 설정하는 것 이다.
CRM이 국내 인터넷기업에 절실한 대안으로 떠오르게 된 계기 또한 닷컴열풍에 의해 막대한 마케팅 비용을 들여 확보한 고객을 관리하기 위해서는 확보된 고객만큼의 마케팅 비용이 증가하지만 고객을 통한 수익전환이 발생하지 않은 한계에 부닥치면서 마케팅비용의 절감 과 수익성 있는 고객전환을 위한 전략방안으로 CRM이 도입되게 되었다.
CRM의 전략방향설정은 경쟁기업과의 차별화된 고객서비스 구현을 통한 사업의 성과향상을 위한 방안을 모색하는 것 이며 이러한 방향성은 궁극적으로 기업의 마케팅 비용절감 과 기업의 매출을 극대화 할 수 있는 필요한 활동들을 결정할 수 있다. .
SK증권(www.sks.co.kr)의 경우 고객의 투자성향 파악, 차별적 서비스 개발 등을 목적으로 구축하였으며 CRM 구축을 통한 고객의 투자패턴 점검과 리스크 관리, 개인별 종합적 계좌관리, 우량 고객에 대한 우대서비스 강화 등을 목표로 하고있다 제약업계의 경우는 영업사원의 영업활동관리·수금관리 등의 다양한 채널의 영업지원을 할 수 있는 영업·판매자동화(SFA:Sales Force Automation)를 통해 경영효율의 극대화를 목표로 CRM을 구축하고있다.
기업의 매출을 증대시키기 위해서는 고객확보를 통한 기존고객과의 끊임없는 관계구축을 통한 평생가치를 기업이 확보하는 전략을 전개하는 것 이다. 이러한 목표달성을 위해 기업은 고객확보를 위해 이벤트 , 캠페인, 제휴, 홍보 등의 다양한 마케팅 활동들을 통하여 고객들을 확보하고 고객과의 끊임없는 관계개선을 위해서는 고객의 다양한 데이터를 기반으로 고객서비스 대응 및 상품구매을 위한 구매금액을 늘리는 추가판매(Up-Selling) 이나 다른 유형의 제품을 구매하도록 유도하는 교차판매(Cross-Selling) 등이 필요하다.
기업의 마케팅 비용절감은 고객통합을 통한 불필요한 자원의 절감이나 고객확보를 위한 마케팅 의사결정을 위한 데이터를 효율적으로 활용할 수 있으며 고객과의 지속적인 관계유지와 충성고객전환을 위한 마케팅캠페인 활동을 저렴한 비용으로 전개할 수 있는 방안을 구현하는 것 이다.
고객에 대한 오퍼결정은 대상고객을 분석을 토대로 전략방향에 따른 고객관계관리를 위한 구체적인 활동을 수립하는 것 이다. 이러한 활동은 고객에게 다양한 혜택을 부여 하므로서 고객을 확보하고 고객을 유지할 수 있는 연결고리를 만들어 나가는 것 이다.
이러한 연결고리는 거래의 안전에 의한 신뢰성이나 맞춤상품을 제공하는 편리성 , 가격차별화나 할인혜택을 통한 수익성, 고객개개인의 다양한 욕구를 충족시킬 수 있는 개별성에 의해서 차별화 될 수 있다.
고객에 대한 오퍼를 결정하기 위해서는 고객의 회원정보를 바탕으로 고객과 회사의 다양한 접촉/거래이력을 바탕으로 상품이나 관심분야, 소득수준, 거래빈도, 평균구매단가 등의 고객특성의 변수에 따른 마케팅 오퍼를 결정하는 것 이다. 예를들어 20대중반의 고객들 중에서 영화티켓 과 도서를 함께 구매된 건수가 많았다면 영화티겟 구매경험이 있는 회원들에게 신간도서 안내에 관한 정보제공이나 할인 이벤트의 캠페인을 전개할 수 있는 오퍼를 제공하는 것이다 이러한 오퍼결정은 데이터웨어하우스의 데이터를 기반으로 OLAP분석이나 데이터 마이닝을 통하여 오퍼를 결정할 수 있다.
오퍼의 제공시점 또한 고객개인의 회원데이터를 기반으로 고객의 라이프스타일이나 고객의 기념일등을 기준으로 설정할 수 있으며 고객의 거래실적에 의해 결정할 수 있다.
예를 들어 액션영화티켓을 구매한 고객의 구매실적이 저조할 때 고객의 생일에 액션영화정보제공과 생일기념으로 할인혜택을 부여하는 방법이다.
일반적으로 많이 쓰이는 오퍼는 개인에게 맞춤화된 상품정보제공이나 할인혜택들로 아마존의 경우 고객개인의 정보를 기반으로 맞춤도서 서비스를 제공해주고 있으며 인터넷서점 Yes24(www.yes24.com)의 경우 거래실적에 따른 마일리지를 통한 상품할인서비스를 실시하고있다.
은행의 경우 미혼 여성이 결혼자금마련과 관련된 세부 정보의 오퍼를 제공하거나 40대 중반의 직장인인 경우 재테크 전략과 함께 건강 정보를 제공하는 식의 오퍼를 제공하고 있다.
많은 기업들이 CRM을 고객개인화 서비스를 제공해주는 서비스로 인식하는 것처럼 개인화설계는 고객들에게 다양한 혜택을 부가하여 고객들을 묶어놓을 수 있는 중요한 전략이다.
개인화를 설계하기 위해 기본적으로 고객개인에 대한 성별, 연령, 직업, 소득등에 따른 개인정보와 구매에 따른 구매상품유형, 구매가격, 구매주기 와 웹페이지 특성에 따른 컨텐츠 관심정보등이 총체적으로 분석하여 개인화 규칙을 설계해야 한다.
개인화 설계는 고객의 인적특성에 따라 개인의 이름을 불러주는 거나 고객의 클릭흐름과 구매이력을 바탕으로 개인에 적합한 상품이나 컨텐츠를 제공해주거나 고객의 패턴과 유사한 패턴을 보이는 그룹을 통한 상품이나 정보를 제시하는 경우 등으로 나눌 수 있다.
이러한 개인화설계는 단순히 데이터를 결합하여 형식적인 상품이나 정보를 제공하는 것이 아닌 기업과 고객과의 지속적인 관계개선을 유지하기 위하여 쌍방향적인 커뮤니케이션을 유지할 수 있는 개인화설계가 구현되어야 한다.
커뮤니케이션 설계는 실질적인 고객접촉채널을 토대로 고객을 획득, 개발, 유지할 수 있는 고객 커뮤니케이션을 설계하는 것이다. 기업의 조직프로세서 나 업무중심에서 커뮤니케이션을 설계하게 되는 경우 커뮤니케이션 활동이 극히 제한적이며 일방향적 으로 전개될 수 있기 때문에 커뮤니케이션 설계에서 가장 중요한 것은 고객중심의 커뮤니케이션 설계를 구축하는 것 이다
커뮤니케이션 설계는 E-Mail 이나 무선인터넷 등의 고객커뮤니케이션 채널설정을 통한 마케팅 오퍼를 고객 특성에 따라 적절히 표현할 수 있는 커뮤니케이션 메시지구성 이다.
도시생활문화정보를 제공하는 시티스케이프(cityscape.empas.com)의 경우 E-mail을 통한 커뮤니케이션 채널을 설정한 후 문화정보의 특성을 반영한 E-mail정보를 구성하여 고객의 감성에 호소하는 개인화 메시지를 제공하여 고객과의 지속적인 관계를 유지하고 있다.
국민은행(www.kookmin-bank.com)의 경우 고객들이 웹사이트를 클릭할 때마다 자신에게 꼭맞는 상품을 추천 받을 수 있고 미래설계.금융가이드 등 1대1 맞춤 서비스를 누릴 수 있도록 하고 있다. .
